Suurin osa tämän hetken huipulla olevista Instagram-vaikuttajista on toiminut suunnannäyttäjinä sosiaalisen median noustua suosioon. He eivät ole aloittaessaan tietoisesti panostaneet itsensä brändäämiseen, vaan jakaneet asioita omasta elämästään ja mielenkiinnon kohteistaan. Nykyään vaikuttajaksi pyrkivien määrä on niin suuri, että läpimurron tekeminen on vaikeaa, mikäli haaveena on elättää itsensä vaikuttajatyöllä. Massasta erottuvan henkilöbrändin luominen vaatii paljon vaivaa, tarkan suunnitelman sekä hyvää tuuria. 

Henkilöbrändäykseen liittyen on tärkeää pohtia, mitä kaikkea voidaan laittaa henkilöbrändin piikkiin. Jodelissa tuotiin esiin Teflon Brothers -yhtyeen esiintymiseen liittyvistä välispiikeistä Vaasan opiskelijoille järjestetyillä approilla. Yhtyeen jäsenten kommenteista kerrottiin seuraavaa: ”Kutsuivat naispuolisia opiskelijoita lavalle saatesanoin ”otetaas nyt nää siivoojat lavalle” ja vitsailivat muun muassa viettävänsä ensi yön heidän kanssaan”. Kyseisessä keskustelussa vastuuta on sysätty keikalla olleiden niskaan sanomalla, että käytöksen ei tulisi olla yllätys yhtyeen kappaleiden lyriikoiden perusteella. Yhtyeen ulosannin on kommentoitu aina olleen samanlaista, joten katsojien olisi pitänyt tietää etukäteen olla menemättä keikalle ja näin boikotoida yhtyettä. Samaa voidaan miettiä vaikuttajien kohdalla: mitkä asiat ja teot ovat hyväksyttäviä brändin varjolla?  

Ilmasto- ja ekokriisin lähestyessä olemme entistä valveutuneempia omista elämäntavoistamme ja kulutuksestamme. Myös vaikuttajilta on alettu vaatimaan vastuunottoa siitä, mitä he viestivät tai millaista esimerkkiä he näyttävät. Tasapainottelu laadukkaan ja kohderyhmään vetoavan sisällön ja vastuullisuuden välillä on kuin nuorallatanssia: pienikin väärä liike voi aiheuttaa kohun, jota puidaan Jodelissa ja juorulehdissä seuraavien viikkojen ajan. Jodelissa puheenaiheena ovat olleet esimerkiksi mustarttu:n jatkuva lentäminen sekä Mikael Renwallin ja TUULI:n sushibuffet ”lifehack”: syödä susheista pelkkä kala ja jättää riisit lautaselle. Vaikuttajien kuluttamistottumuksien kyseenalaistaminen tulee selkeästi tarpeeseen, eikä vähiten siitä syystä, että monet meistä haluaisivat elää heidän elämäänsä. Huomion kiinnittäminen liialliseen kuluttamiseen, merkkaamattomiin yhteistöihin tai lapsen yksityisyyden rikkomiseen kaupallisissa yhteistöissä jää helposti kuluttajiin vetoavan sisällön varjoon. 

Vaikuttajien suhde heidän seuraajiinsa on kaverillinen ja seuraajat luottavat vaikuttajien suosituksiin. Sen vuoksi erityisesti kaupallisessa sisällössä tulee huomioida sen vastuullisuus ja eettisyys. Kaupallisen yhteistyön merkkaamatta jättäminen on laitonta, sillä seuraajat tiedosta tuolloin, että heihin yritetään vaikuttaa kaupallisesti. Sen sijaan yhteistyö näyttää aidolta suositukselta, mikä on kuluttajasuojalain vastaista. Vaikka vastuu kaupallisten yhteistöiden oikeanlaisesta merkkaamisesta on viime kädessä yrityksillä, väärin merkatut yhteistyöt voivat herättää epäluottamusta seuraajissa. 

Sisällöltä vaaditaan myös yhä enemmän läpinäkyvyyttä ja aitoutta. Sitoutuneet seuraajat tunnistavat helposti, jos vaikuttaja esimerkiksi tekee kaupallisen yhteistyön Samsungin kanssa mainostamalla heidän puhelimiaan, mutta he tietävät kyseisen vaikuttajan käyttäneen aina iPhonea. Moni tunnistaa myös yritykset, jotka tuntuvat tekevän yhteistyötä lähes jokaisen vaikuttajan kanssa. Seuraajia ei ole enää yhtä helppo vakuuttaa ja vaikuttajan brändiin epäsopivat yhteistyöt voivat päätyä kuluttajien hampaisiin eri keskustelualustoilla. 

Kuluttajien valveutuneisuus, medianlukutaito ja kriittisyys vaikuttajien sisällöntuotantoon ovat omasta mielestäni kasvaneet hurjasti, ja hyvä niin. Jos epäkohtia ei tuoda esiin, ei muutosta voida koskaan saada aikaan. Ja tähän jos mihin sosiaalinen media on oikea alusta: sen ydin on vuorovaikutuksessa. Yksipuolisella tuuleen huutamisella tuskin saavutetaan haluttua lopputulosta, mutta avoin kommunikointi saa viestin todennäköisemmin perille. Näin annetaan mahdollisuus myös ihmiselle henkilöbrändin takana tarkastella käytöstään ja korjata virheensä.